過去想研究一只高級手錶，多數人都會打開Google慢慢爬文，比較規格、價格、論壇評價，再花不少時間整理資訊，不過現在這套流程正在快速改變，愈來愈多消費者乾脆直接把問題丟給AI，希望在幾秒鐘內獲得一個明確答案，看似只是搜尋工具換了個形式，背後卻可能對鐘錶品牌的曝光與市場競爭帶來遠比想像更大的影響。
▲Source：LinkedIn
AI為何總是先推薦勞力士？
最近AI分析公關公司5W公佈一份研究，就點出了這股趨勢帶來的新現象，他們針對ChatGPT、Claude、Perplexity、Gemini以及Google AI等主流AI平台，測試超過60個與手錶有關的提問，觀察25個知名品牌在回答中出現的頻率與情境，結果顯示，當問題沒有設定任何條件，例如直接詢問「最好的奢華手錶是什麼？」時，AI幾乎不約而同都給出同一個答案——勞力士。
▲面對沒有任何限制條件的提問，AI多半會直接推薦勞力士，因其被視為高級手錶市場最具代表性與影響力的品牌。
其實這並不令人意外，在AI研究中，這類沒有附加限制的問題被稱為「預設無條件限制（Default Unqualified）」提問，AI通常會依據品牌知名度、市場影響力以及普遍認知，直接推薦最具代表性的品牌。5W創辦人兼董事長Ronn Torossian便指出，目前瑞士鐘錶品牌超過450個，但對AI而言，若使用者沒有提出更具體的需求，勞力士就是最符合答案的品牌；換句話說，AI並沒有創造新的市場秩序，而是把多年累積下來的品牌影響力進一步放大。
換個問法，AI推薦品牌就會完全不同
不過，這份研究也說明，其他品牌並非完全沒有機會，只要消費者開始加入更多條件，AI的推薦名單就會出現變化，例如提到「最佳投資手錶」或收藏家心中的「夢幻逸品（Grail Watch）」，百達翡麗與愛彼就會大幅提高出現率；如果聚焦在高級製錶工藝，朗格與積家則成為代表品牌，而RICHARD MILLE與江詩丹頓也經常出現在投資收藏相關的回答中。
▲若進一步詢問勞力士有哪些替代選擇，AI最常推薦歐米茄，視其為兼具品牌地位與產品實力的代表性對手。Source：Wristcheck
若把焦點放到CP值，AI的答案又完全不同。當使用者詢問「最值得買的奢華手錶」時，帝舵與GRAND SEIKO往往成為首選，浪琴表、天梭以及ORIS也經常被列入兼顧品質與價格的推薦名單，另一個有趣的現象則是，當有人詢問「勞力士有哪些替代選擇？」時，歐米茄幾乎是AI最常提到的品牌，同時它也與勞力士、卡地亞一起穩居「經典奢華品牌」的代表。在運動與工具錶領域，百年靈、TAG HEUER、沛納海與IWC同樣擁有相當高的能見度，而偏向時尚與入門奢華市場時，卡地亞、萬寶龍、天梭與浪琴表則更容易獲得AI推薦。
▲想提高AI推薦機率，品牌必須在特定需求或細分領域建立鮮明定位，成為某項關鍵條件下最具代表性的首選。Source：The Business of Fashion
AI時代的品牌戰場：搶占關鍵定位比什麼都重要
從這份研究不難看出，AI時代的品牌競爭已經和過去大不相同，傳統搜尋引擎會提供大量網站讓使用者自行判斷，但AI更傾向直接給出少數甚至唯一的答案，品牌如果沒有在某個明確領域建立鮮明定位，就很容易被排除在推薦名單之外。對鐘錶品牌而言，未來的行銷重點或許不再只是追求全面曝光，而是想辦法在特定需求、特定情境下，成為AI第一個想到的名字，正如Torossian所說，要嘛成為某個關鍵字的代表，要嘛就在AI時代逐漸失去存在感，這場新的品牌競賽，恐怕才正要開始。
