瑞士鐘錶圈一向以「不說，就是最高機密」聞名，像勞力士、百達翡麗、愛彼這些重量級品牌，多半是家族或私有企業，對銷售數字守口如瓶，即便是上市的Swatch Group斯沃琪集團，也只公佈集團總營收與利潤，至於旗下品牌誰賺多少，外界只能靠推測。
於是，金融圈與鐘錶圈之間多年來形成一場「數字猜謎」，而2026年，這場猜謎正式升級為正面衝突。
導火線來自Morgan Stanley摩根士丹利與瑞士分析機構LuxeConsult聯合發布的年度《Swiss Watcher》報告，這份報告每年都會推估瑞士前五十大鐘錶品牌的產量、營收與平均售價，並排出名次，雖然大家都知道這些數字並非官方資料，但因為長期被引用，它逐漸成為市場的重要參考指標。
▲大摩的瑞士鐘錶產業年度報告針對Swatch集團估算自2019年起市占縮水10%，2025年跌幅居業界之冠。Source：Instagram @theluxeloupe
今年的版本火力全開，直接把矛頭對準Swatch集團，報告指出，集團自2019年以來市占率大幅流失，五年縮水約10個百分點，2025年更出現顯著跌幅，旗下主力品牌也被逐一點名。
首先是歐米茄，報告認為其營收長年停滯在約22億瑞郎水位，排名已從第3滑落至第5，被百達翡麗與愛彼超車，接著是浪琴表，被形容為「問題兒童」，甚至斷言2025年陷入虧損，原因包括管理層頻繁更動與過度依賴中國市場，至於天梭、漢米爾頓與美度等品牌，也被預測銷售走弱。
然而這一次，斯沃琪集團沒有再選擇沉默。
▲大摩年度報告中，歐米茄2025年的營收停滯在22億瑞郎，排名由第3滑落至第5。
集團罕見發出長達1,800字的公開信，直接點名摩根士丹利高層，批評報告數據來源不透明、假設錯誤，甚至誤導市場，更戲劇性的是，向來對細節三緘其口的集團，竟主動公開部分實際營運數據反擊。
例如浪琴表，斯沃琪集團強調2025年淨利率高達16.6%，根本不是虧損；天梭在PRX系列帶動下，銷售成長3%，並非報告所稱衰退；最誇張的落差出現在漢米爾頓！報告估算平均售價為2,014瑞郎，但集團指出實際平均售價僅741瑞郎，銷量更是預估值的三倍。Swatch集團直言，報告營收平均誤差達24%，銷量誤差高達39%，卻用單一精準數字包裝成「權威分析」，這種手法本身就值得質疑。
▲浪琴表在Swatch集團被大摩指為問題品牌，並斷言2025年已陷入虧損。
事情還不只停在口水戰，Swatch集團在信中暗示不排除採取法律行動，認為報告部分內容涉及誹謗與潛在損害，更把矛頭指向LuxeConsult分析師Oliver Müller，質疑其顧問身分可能存在利益衝突，對此，LuxeConsult拒絕評論，摩根士丹利也尚未正式回應。
鐘錶社群也瞬間炸鍋，一派認為金融圈根本不懂市場實際價格結構，漢米爾頓多數款式定價明明在1,000美金以下，怎麼會算出超過2,000瑞郎的平均單價？另一派則認為，若品牌真在意數字，就應更透明地公佈財報，既然選擇神祕，就難免被外界推測。
▲Swatch集團致大摩公開信中澄清浪琴表2025年淨利實際上達到16.6%，並指歐米茄排名估算失準。
不可否認的是，斯沃琪集團近期確實面臨壓力，例如中國市場需求放緩，加上美國關稅政策影響，集團2025年營業利潤率降至2.1%。為了等待景氣回溫而維持產能與人力，也讓成本居高不下，投資人自然坐不住。
這場風波真正揭開的，其實是瑞士鐘錶產業長期的資訊黑箱，當市場高度透明化、數據成為資本市場重要籌碼時，傳統的神祕策略還能維持多久？品牌是否該在保有奢華感的同時，適度提升財務透明度？答案也許不在這一封公開信裡，但可以確定的是，這場由數字引爆的戰爭，已成為2026年鐘錶圈最具戲劇張力的一幕。
*Swatch集團致摩根士丹利年度《Swiss Watcher》報告公開信詳情看此
