卖越少反而赚越多？2025瑞士钟表市场残酷真相：平价表卖不动，劳力士、爱彼等「四大天王」赚翻

把2025年的瑞士钟表产业比喻成一艘大船，那麼它其实并没有沉没，但确实正在换航道。根据「大摩」摩根士丹利与LuxeConsult发布的年度产业分析，瑞士钟表出口总值连续第二年下滑，2025年小跌1.7%，估算来到约244亿瑞士法郎；全球零售总额（不含税）则估计维持在490亿瑞士法郎左右。乍看之下，这似乎只是温和修正，但真正令人震撼的其实是出货量，全年总出口量下降4.8%，仅剩1460万只，其中机械表约520万只、石英表约940万只。

▲Source：Watch Warehouse

这个数字几乎倒回至20年前，想当年2011年时瑞士钟表出口量可是一度高达2980万只，如今已经不到当年的一半，换句话说，瑞士钟表产业已经不再追求「卖得多」，而是彻底转向「卖得贵」。数量取胜退场，价值登场，这场转型已经不再只是趋势，而是事实。

▲2025年劳力士全年销售达110亿瑞郎以上，靠着提价弥补销量微降，稳居市场龙头地位。

两极化成为新常态

市场的重心，正以前所未见的速度向顶端集中，瑞士目前约有450个活跃品牌，但排名前四的品牌，包括ROLEX、CARTIER、AUDEMARS PIGUET与OMEGA，合计便佔据55%的市场销售额，这种集中度在过去几年不断上升，2025年再度达到新高。

若将焦点放到利润层面，集中现象更为夸张。由ROLEX、PATEK PHILIPPE、AUDEMARS PIGUET与RICHARD MILLE组成的独立经营品牌阵营，平均营业利润率约33%，合计拿走了整个产业76%的利润池；相较之下，三大上市集团如Richemont、Swatch Group与LVMH虽然掌握41%市佔，却仅分得约18%的利润。这种结构说明了一件事：市场已经从「品牌众多、百花齐放」，演变成「强者恆强、边缘退场」的竞技场。

▲爱彼全年销售成长9%至26亿瑞郎，创新高并首度跃升第3名。

超高端化：少量客户撑起大半产值

2025年最关键的现象，是超高端市场成为几乎唯一的成长引擎，零售价超过5万瑞郎（约合台币200万）的手表，出货量仅佔1.4%，却贡献了37%的出口产值，并包办近9成的成长动能，代表着产业的未来，几乎完全押注在极少数高净值客户身上。这种「Premiumisation产品高端化／溢价化」趋势意味着，如果品牌无法成功向上拉高定位，就会被市场快速边缘化，易言之中阶价位正被挤压，低价位则受到智慧表侵蚀，留给传统品牌的空间愈来愈窄。

▲欧米茄销售降至22.1亿瑞郎，量与市佔同步下滑，排名由2024年的第3退居第5。

劳力士：稀缺策略的完美范本

在这场重塑中，ROLEX依然稳坐王座，2025年估计销售额逾110亿瑞郎，不仅逆势成长4%，也持续改写自家乃至表坛的纪录；推算零售额约160亿瑞士法郎，单一品牌市佔便达32.9%，若加上子品牌TUDOR，集团市佔逼近34.4%。有趣的是，劳力士2025年的出货量反而连续第二年下滑至约115万只，他们透过产品组合优化与价格调整，平均售价提升至约14,000瑞郎。靠着量缩、价升，成功维持品牌稀缺性与市场渴望度，这种控量策略，让ROLEX不再只是钟表制造商，更像是高端供需管理的典范。

▲瑞士钟表产业2008年至今出口额屡创新高，然而出口量却大减44%，转向高端价值导向。Source：LuxeConsult, Morgan Stanley

爱彼与百达翡丽更上层楼

2025年的排名变动同样耐人寻味。AUDEMARS PIGUET与PATEK PHILIPPE双双超越OMEGA，改写前五强格局。爱彼在150周年带动下，销售成长9%至26亿瑞郎，平均售价高达5万瑞郎以上，但Royal Oak系列佔比近9成，品牌也全面转向直营模式，使获利能力更为集中。至于百达翡丽则维持一贯的「少量高价」策略，全年出货约7.2万只，销售达25亿瑞郎，平均售价持续攀升，单一品牌市佔甚至超越整个LVMH钟表部门！这种克制产量的长期战略，让品牌价值持续走高。相对而言，欧米茄销售下滑8%至22.1亿瑞郎，退居第5，他们的产品线相对庞杂加上竞争压力，使其近年成长动能趋缓。

▲2025年销售前5名版图洗牌，爱彼与百达翡丽超越欧米茄重塑格局。Source：LuxeConsult, Morgan Stanley

集团压力与区域市场转移

Swatch Group在2025年承受最明显压力，市佔滑落至16.1%，其中LONGINES销售重挫，拖累整体表现，报告指出高度依赖中国市场，是关键因素之一。中国市场2025年出口额下滑9%，出口量更跌13%，佔比缩减至14.1%，消费信心疲弱与经济放缓，直接冲击中阶品牌，反观美国市场仅微跌1%，仍稳居最大出口市场，成为多数品牌的避风港。

▲榜单中的前50强走向两极化，逾半品牌衰退，利润愈趋集中少数顶级品牌。Source：LuxeConsult, Morgan Stanley

新兴品牌与智慧表的双重现实

在压缩的市场裡，仍有亮点，有部分独立品牌凭藉鲜明定位与灵活商业模式逆势成长；纯D2C（「直接面对消费者」）模式品牌透过社群经营打开知名度，证明中价位并非完全无解。但真正的压力，来自智慧型手表，2025年全球智慧表销量约8500万只，远高于瑞士手表的1460万只，Apple Watch持续成长，高阶型号价格已与入门机械表正面竞争，对年轻消费者而言，第一只「腕上装置」的选择正在改变。